Publié le 21 janvier 2010
Si vous êtes sur le point de lancer votre site marchand ou que vous avez débuté depuis quelques mois votre activité de commerçant sur Internet, cet article s’adresse particulièrement à vous.
Je rencontre actuellement de nombreux responsables ou fondateurs de sites de vente en ligne, qui, logiquement, ont tous pour objectif d’améliorer leurs ventes en ligne en 2010.
Nous engageons alors une conversation pour bien comprendre la nature de leurs ventes passées et futures. Or je suis globalement encore surpris de voir à quel point il est difficile pour les patrons de boutiques en ligne, de restituer une analyse fine des ventes passées.
Prévoir les ventes futures est un art plus qu’une science à mon avis. Mais ne pas pouvoir dégager les axes clés des ventes passées est à la fois regrettable et préjudiciable pour la bonne marche de vos affaires.
Connaître votre chiffre d’affaires ou le nombre de commandes reste de l’ordre du descriptif, vous savez « combien » mais le « pourquoi » vous échappe. Or ce qui m’intéresse en tant que consultant e-commerce, est résolument de l’ordre de l’explicatif : QQ-CC-OPQ (Qui ? Quoi ? – Combien ? Comment ? – Où ? Pourquoi ? Quand ?)
Ces simples questions nous en apprennent beaucoup sur la maîtrise de l’activité commerciale du site par son gérant. Souvent ces questions montrent bien que justement, les ventes sont mal identifiées en termes d’origine et de rentabilité.
Connaissez-vous bien vos clients ? Qui sont-ils ? Pourquoi ont-ils acheté chez vous et non pas chez vos concurrents ? Comment les toucher efficacement ? Quels outils webmarketing sont les plus aptes à cibler des prospects de haute valeur commerciale ? Trouver la réponse à ces questions vous permettrait d’augmenter les ré-achats.
- Quels sont vos canaux de vente en ligne les plus rentables ? Avez-vous bien mesuré quels sites vous apportent les commandes les moins chères, les moins litigieuses (retours SAV), les moins opportunistes (sans lendemain du fait d’une promotion elle-même exceptionnelle) ?
- Les budgets alloués sont-ils cohérents avec la rentabilité de chaque partenaire ? A l’étude, je vois rarement des budgets qui respectent des objectifs qui ne sont, il est vrai, pas non plus toujours formalisés. Ces objectifs peuvent être liés au coût unitaire de la commande, au ratio dépenses / CA, au ratio marge / commande… Quels ratios avez-vous retenus pour votre site ?
- Les meilleurs apporteurs d’affaires sont-ils optimisés ? Le coût moyen des clics est-il optimal ? Comment est-il géré au quotidien ? Existe-t-il une analyse fine des taux de transformation par gamme, par produit ? Ces données sont-elles utilisées pour améliorer le merchandising du site et l’assortiment ?
Comme (évoqué ici, « Le e-commerce, une chance pour tous ? ») nous le voyons, le e-commerce est multidisciplinaire, mais le mot commerce est tout de même prépondérant à mes yeux.
Bien vendre doit rester une priorité majeure d’un site. N’hésitez pas à me contacter pour en parler.
